當(dāng)前位置：中國廣告人網(wǎng)站>創(chuàng)意策劃>電信企劃>詳細(xì)內(nèi)容 商務(wù)通信息安全手機(jī)差異化傳播紀(jì)實(shí) 作者：邵軍 時間：2008-11-3 字體：[大] [中] [小]

    懸念：
    打開電視，為何那么多的本土手機(jī)“一哄而上”紛紛打起了電視直銷？細(xì)看之下，又為何許多的手機(jī)紛紛標(biāo)榜自已是“信息安全”手機(jī)，不厭其煩叫囂自已的保護(hù)隱私功能？這一切，究竟誰是始作俑者？
    讓我們把時間倒推到07年，或者更早一點(diǎn)06年底，在國外大牌占據(jù)大半壁江山的不利局面中，中國本土手機(jī)品牌如何才能占據(jù)一席生存之地，是跟風(fēng)制造，還是自主創(chuàng)造？昔日的PDA業(yè)界霸主-恒基偉業(yè)選擇了后者，但是，一個與眾不同的手機(jī)產(chǎn)品需要一種與眾不同的傳播模式，
何以制勝？何以迅速制勝?并且，何以成為一個行業(yè)的標(biāo)桿，讓無數(shù)后來者跟風(fēng)膜拜？
    一、藍(lán)海！360度尋找手機(jī)市場的藍(lán)海！
    Part1：一款“新型”手機(jī)駛向“藍(lán)�！�！
    “商務(wù)通隱形手機(jī)，一部神奇的手機(jī)！…”
    2006年末，一則奇異的手機(jī)電視直銷廣告，敲開了通訊產(chǎn)品直銷平臺的大門。一部探索人性，強(qiáng)調(diào)隱私，提倡保密的手機(jī)轟動全國。
    那么，到底誰在搶購這款隱形手機(jī)？
    我們發(fā)現(xiàn)：商務(wù)通隱形手機(jī)的主力消費(fèi)群眾，多是機(jī)關(guān)干部，公務(wù)員，企業(yè)高層等領(lǐng)導(dǎo)級別人群，并且送禮人群也異常龐大，吸引消費(fèi)者的多是手機(jī)的防盜追蹤，遠(yuǎn)程遙控，隨需隱身的新穎功能，有些老領(lǐng)導(dǎo)還特別鐘情于人性化便捷操作，以及大字體等人性化設(shè)計。
    經(jīng)過調(diào)查，目標(biāo)人群的形象逐漸明朗：自購者——35-55歲，身居高位，領(lǐng)導(dǎo)階層，他對自己有著良好的評價，身份，面子是他始終關(guān)注的焦點(diǎn)，隱私對于他來說非常重要，高科技產(chǎn)品能彰顯他的身份。送禮者——送給領(lǐng)導(dǎo)階層，高科技手機(jī)產(chǎn)品夠檔次，有面子，送的出手，而且功能非常人性化，使用便捷，領(lǐng)導(dǎo)一定喜歡。
    Part2：用“藍(lán)海”策略巔覆傳統(tǒng)市場
    恒基偉業(yè)也曾試圖為產(chǎn)品做一個合理的定位，但實(shí)際上無論是早期的隱形手機(jī)，還是神奇的手機(jī)，都太過于虛化，和消費(fèi)者沒有直接的聯(lián)系。我們亟需幫其理清思路，建立一套完善的策略模型。
    在地面平面宣傳中，一篇名為《啥手機(jī)400領(lǐng)導(dǎo)都在用》的600字軟文，反響非凡，這給了我們一個傳播策略的靈感啟發(fā)。
    回過頭再仔細(xì)看一下我們的產(chǎn)品。功能上最大的賣點(diǎn)莫過于新穎的防盜追蹤功能，我們是應(yīng)該叫囂高科技先鋒通訊產(chǎn)品？還是應(yīng)該以人為本，提倡感性推廣？我們應(yīng)該給他一個全新的定位，它不同于以往的任何一款通訊產(chǎn)品，同時他又有與眾不同的專屬消費(fèi)族群，所以我們?yōu)樗�量身定做一件與眾不同的外衣。產(chǎn)品定位：中國第一部信息安全手機(jī)。產(chǎn)品形象：領(lǐng)導(dǎo)手機(jī)，專為中國領(lǐng)導(dǎo)階層打造！
    Part3：用“藍(lán)�！眰鞑ナ侄慰焖僖�爆市場
    有“藍(lán)海”市場還不夠，我們還需要找到傳播中的“藍(lán)�！�，我們從完全新品的角度直接切入領(lǐng)導(dǎo)人群。為此，我們建立了一個傳播模型：
    1、 提煉核心賣點(diǎn)
    3大特色：一部不丟失的手機(jī)，一部抗騷擾的手機(jī)，一部防泄密的手機(jī)。
    10項全能：全屏連筆手寫、海量信息存儲、社會關(guān)系維護(hù)、電話2秒速查、信息費(fèi)類保密、貼心商務(wù)功能、超級絕密短信、巔峰商務(wù)娛樂、超大來電顯示、移動電話會議
    產(chǎn)品功能很多，但核心賣點(diǎn)或者說吸引目標(biāo)消費(fèi)人群的只有那么幾個，重新歸納總結(jié)，讓產(chǎn)品功能一目了然，讓清晰明了的產(chǎn)品賣點(diǎn)很快將消費(fèi)者牢牢抓住。
    2、 打造神秘上市
    不點(diǎn)出產(chǎn)品名稱，將產(chǎn)品上市以新聞性形式進(jìn)行廣告宣傳。
    神秘上市即引發(fā)轟動，當(dāng)天投放即得到了400個進(jìn)線電話量。消費(fèi)者對這個這部新型手機(jī)產(chǎn)生了濃厚的興趣。
    
    3、 營造流行氛圍
    營造流行氛圍，我們需要開展更大攻勢，銷售性軟文和新聞性直銷稿件雙管齊下。
    銷售性軟文：小而強(qiáng)大，600-700的篇幅，就能發(fā)揮巨大的銷售力量。我們通過可讀性強(qiáng)的小故事以及領(lǐng)導(dǎo)人群關(guān)心的話題等角度切入，相關(guān)標(biāo)題例如，《700領(lǐng)導(dǎo)的機(jī)密》《500領(lǐng)導(dǎo)竟收到同一禮品》《隱形手機(jī)幫他多賺300萬》《三種領(lǐng)導(dǎo)：當(dāng)心你的手機(jī)》
    新聞性直銷：強(qiáng)勢渲染熱銷氛圍，從熱銷現(xiàn)象到揭秘?zé)徜N背后，都具有明顯的新聞性特征，內(nèi)容涵蓋豐富，生動的消費(fèi)者證言，小故事讓新聞性直銷更具可讀性強(qiáng)，同時巧妙帶出產(chǎn)品，成功達(dá)到了單板盈利的目的。
    
    4、 樹立公關(guān)公信
    從高空樹立恒基偉業(yè)企業(yè)，商務(wù)通品牌，以及信息安全手機(jī)的高端正面形象，從研發(fā)實(shí)力，嚴(yán)謹(jǐn)科研精神，雄厚的企業(yè)實(shí)力，創(chuàng)新的產(chǎn)品理念等多方面打造成為通訊信息安全領(lǐng)域的行業(yè)領(lǐng)袖。建立大眾對于產(chǎn)品及品牌的足夠信任。公關(guān)文章分別再各類財經(jīng)通訊類雜志或相關(guān)網(wǎng)絡(luò)刊載。
    相關(guān)公關(guān)軟文標(biāo)題，例如，《商務(wù)通，中國手機(jī)市場銳變英雄》、《從中國制造到中國創(chuàng)造》、《5年4個億，恒基偉業(yè)為“商務(wù)通”再鍍金》、《商務(wù)通隱形手機(jī)：殺出一片新藍(lán)�！�、《商務(wù)通，何以成就“中國第一領(lǐng)導(dǎo)手機(jī)”？》
    5、 挑戰(zhàn)仿冒產(chǎn)品
    隨著推廣的逐步深入，一枝獨(dú)秀的局面漸漸被雨后春筍般的競品所打破，很多手機(jī)廠商開始打出信息安全概念，也在輪番轟炸諸如“防盜追蹤”“超級VIP”“防騷擾”功能，混淆消費(fèi)者視聽，而其實(shí)功能遠(yuǎn)不如商務(wù)通信息安全手機(jī)功能強(qiáng)大。為了不讓擦邊球影響我們的廣告?zhèn)鞑ヅc市場銷售，決定以廣告形式“打假”。于是適時推出一期新聞性直銷廣告，以正視聽，同時從另一個側(cè)面再次樹立了商務(wù)通——中國信息安全手機(jī)領(lǐng)域的領(lǐng)軍人物這一品牌形象，以至于后來只要提到信息安全手機(jī)，人們第一反應(yīng)就是——商務(wù)通。
    
    6、 引發(fā)通訊危機(jī)
    上市-熱銷-打假，經(jīng)歷了一系列的傳播，商務(wù)通信息安全手機(jī)的形象已經(jīng)深入人心，同時對產(chǎn)品的敏感度開始下降，銷售疲乏。我們該如何重新振作消費(fèi)者，重新喚醒消費(fèi)熱情。我們決定挖掘消費(fèi)者深層次的“通訊恐懼”，在“恐嚇”中刺激消費(fèi)者的神經(jīng)。
    此階段推出的新聞性直銷稿分別從調(diào)查數(shù)據(jù)，通訊觀念，社會現(xiàn)象剖析現(xiàn)代人的通訊危機(jī)。
    
    
    為了全國市場的推廣，我們在傳播上采取了先測試，后投放的形式。這主要是對客戶的預(yù)算負(fù)責(zé)，并進(jìn)一步摸清全國各區(qū)域市場的差異點(diǎn)，找到更好的投放方式。在測式城市上我們鎖定了相對比較成熟的上海、北京、沈陽、江蘇。三輪測試下來，每期稿件不但實(shí)現(xiàn)單版贏利，而且?guī)�動終端走量，銷量全面達(dá)到歷史峰值，上市初戰(zhàn)告捷。
    二、誕生！信息安全手機(jī)品牌誕生！
    一系列“藍(lán)海”式的營銷手段，很快就獲得了市場的巨大回報：出貨率連續(xù)3個月超過2千部，每分鐘就能賣出一部手機(jī)，200多經(jīng)銷商瘋搶一個地區(qū)的代理權(quán)……在其它產(chǎn)品還在傳統(tǒng)市場與競爭對手苦苦拼殺時，商務(wù)通已絕塵而去，成為市場難以逾越的一個奇跡。商務(wù)通手機(jī)更以銷量30萬臺的傲視群雄，取得中國高端手機(jī)消費(fèi)者信得過第一品牌的至上榮耀。
    短期內(nèi)的龐大銷量卻難以掩蓋一個事實(shí)，理論上，一部手機(jī)的生命周期僅為1-3個月，恒基偉業(yè)深知其中的道理，于是適時乘勝追擊，及時推出了信息安全手機(jī)F8的全新升級版。
    銷量的龐大積累，已經(jīng)為中國信息安全手機(jī)沖擊品牌蓄勢待發(fā)做好了充分的準(zhǔn)備。當(dāng)然這不僅是傳統(tǒng)意義上的品牌塑造，既要兼顧銷量同時要提升品牌價值。我們?nèi)绾巫屵@個品牌在短期內(nèi)深入人心，那只有發(fā)揮實(shí)效品牌的威力了！品牌感的塑造+銷售性文字，讓商務(wù)通信息安全手機(jī)的品牌及銷量得到雙重提升。
    Part4：打造頂級奢華的品牌形象
    伴隨新版F88信息安全手機(jī)直銷廣告的推出，上升到一個新的高度。而我們的品牌塑造也從高端奢華開始，以“超越誕生”替代“產(chǎn)品升級”說法，以“1%人群”代替“領(lǐng)導(dǎo)人群”， 同時，適時推出限量版，更增添了產(chǎn)品的收藏價值，尊貴榮耀感油然而生。從F88開始，商務(wù)通信息安全手機(jī)開始進(jìn)入全新的品牌傳播階段。
    
    Part5：建立“信息安全”的行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)
    信息安全手機(jī)領(lǐng)域繼續(xù)魚龍混雜，但是核心技術(shù)仍然掌握在商務(wù)通手中，我們要從個中復(fù)雜情況中清晰明朗，脫穎而出，必須依靠品牌的力量重塑理性的品牌形象，建立一個王者形象，為自己的王國樹立一個行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)。于是我們推出了三張系列稿，分別從銷售記錄，安全功能，行業(yè)領(lǐng)先為切入，為商務(wù)通中國信息安全手機(jī)打造出全新的行業(yè)領(lǐng)袖形象。
    
    
    Part6：為品牌營造“圈文化”
    名利場中的感性訴求，專攻精英人群的圈文化，形成一種高端流行。此時商務(wù)通信息安全手機(jī)已不僅僅是一種高端通訊工具，更是一種身份的象征，高端階層的通行證。
    通過別具一格的1/4版面品牌硬廣與CEO系列軟文，標(biāo)題例如，《君睿F88，手機(jī)中的“CEO”》、《CEO們的“手機(jī)會晤”》、《中國CEO都用什么手機(jī)？》傳遞了深層產(chǎn)品信息，將品牌與圈文化巧妙融合，商務(wù)通信息安全手機(jī)的高端品牌形象更深入人心。
    
    
    Part7：進(jìn)軍品牌禮品市場
    走親訪友，禮尚往來，老百姓送禮更多局限于傳統(tǒng)節(jié)日、親友生日、同事婚宴等，所送禮品大多為超級商場或批發(fā)市場買來的大眾貨。年年如此送禮，送的人覺得缺乏新意，也很難盡心意；受禮者有時覺得禮品太俗，但又不好拒絕，弄得雙方心里都尷尬。
    而我們的產(chǎn)品從一開始的與眾不同的“領(lǐng)導(dǎo)手機(jī)”形象定位，就注定了再掀起銷售狂潮的同時這也將成為一款禮品手機(jī)。手機(jī)進(jìn)軍禮品市場無疑是給沉悶的中國禮品市場注入了一股清新空氣。“送禮就送商務(wù)通手機(jī)”成為一種新時尚。
    中秋，元旦，春節(jié)集中轟炸禮品市場，將禮品的品質(zhì)感與消費(fèi)流行相結(jié)合，品質(zhì)——產(chǎn)品形象，流行——產(chǎn)品功能，強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)手在同一版面中達(dá)到了廣告?zhèn)鞑サ淖畲笾怠?BR>    
     Part8：信息安全手機(jī)普及風(fēng)暴
    2007年9月，商務(wù)通中國信息安全手機(jī)已經(jīng)走過了一年的傳播歷程，對以同一款手機(jī)，這已經(jīng)是超長的生命旅程了。而商務(wù)通也已醞釀成熟以更先進(jìn)的高科技通訊產(chǎn)品取代信息安全手機(jī)，同時以更豐富的產(chǎn)品線取代目前單打獨(dú)斗的產(chǎn)品格局，如何為商務(wù)通中國信息安全手機(jī)畫上最后絢爛的一筆？一場轟轟烈烈的“普及風(fēng)暴”運(yùn)動全面展開。
    1，0元換機(jī)活動
    商務(wù)通信息安全手機(jī)攜手聯(lián)通定制機(jī)，在話費(fèi)換手機(jī)的基礎(chǔ)上，我們包裝了0元換機(jī)的概念。
    
    2，以舊換新活動
    抓住老客戶，帶動新客戶，適時將一批老的F8消費(fèi)群重新拉到新品上，舊機(jī)器折抵一部分費(fèi)用購買一部新的F88手機(jī)。
    3，名門三杰普及風(fēng)暴
    恒基偉業(yè)決定以“3款手機(jī)全線降價”作為信息安全手機(jī)謝幕前的最后樂章，我們將其包裝為，以“讓中國人都能用上信息安全手機(jī)，享受無憂通訊生活”為主題的企業(yè)大公行為。
    無論是在報紙，電視，還是終端，都以清晰的“名門三杰普及風(fēng)暴”的大副標(biāo)題傳遞降價促銷信息。普及風(fēng)暴引發(fā)全國轟動，曾經(jīng)的高價高檔手機(jī)，以高調(diào)的親民姿態(tài)來到消費(fèi)者中間，曾經(jīng)對中國信息安全手機(jī)頗感興趣的普通消費(fèi)者也紛紛投身到信息安全手機(jī)的行列中來，信息安全手機(jī)再一次在中國掀起風(fēng)暴！
    
    后記：
    對于商務(wù)通中國信息安全手機(jī)，回顧兩年多的策劃經(jīng)歷，我們成功探索出了一套通訊產(chǎn)品的實(shí)效品牌傳播之路，啟示頗多：
    1、把手機(jī)當(dāng)什么賣？
    上市啟動時我們把手機(jī)當(dāng)作功能手機(jī)賣；中期時我們把手機(jī)成當(dāng)熱銷的快消品來賣；后來我們又把手機(jī)當(dāng)成高檔禮品來賣；品牌打造階段，手機(jī)更成了高檔身份的象征，高端階層的通行證。在同一個產(chǎn)品身上我們賦予了手機(jī)多重身份，然而各種身份并不互相矛盾，只是升級衍化的產(chǎn)物，隨著傳播的推進(jìn)，目標(biāo)消費(fèi)群更熱衷什么呢，更需要什么，我們就把產(chǎn)品塑造成他們理想中的那一類。
    2、品牌與銷售不分家
    從一開始就先預(yù)設(shè)了一個品牌定位，并將銷售與品牌緊密相聯(lián)，只是各階段側(cè)重不同。上市啟動階段，銷售與品牌7：3，而到品牌階段，銷售與品牌：3：7達(dá)成逆轉(zhuǎn)。適時的品牌于銷售結(jié)構(gòu)調(diào)整，讓手機(jī)傳播穩(wěn)步前行。
    而這些能否為日后其他種類產(chǎn)品所用，我們拭目以待，期待實(shí)效品牌在各個領(lǐng)域發(fā)光發(fā)熱！
    （全案完）


邵軍，上海智旗策劃傳播機(jī)構(gòu)副總經(jīng)理，策略創(chuàng)意總監(jiān)，8年4A與本土全案策劃實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗，深諳快消品、IT軟件、電子通訊行業(yè)、金融證券行業(yè)、醫(yī)藥保健品等策劃“潛規(guī)則”，將創(chuàng)意的力量最大化，兌現(xiàn)成直接的品牌動力。先后服務(wù)于：益盟軟件、博科ERP、商務(wù)通手機(jī)、名人電子、橡果國際、千金藥業(yè)、云南白藥、雀巢、金施爾康、拜耳（達(dá)喜）、YKK、GUM等品牌。 智旗策劃公司值班電話：021-51099367，13585862977，zhiqiads09@126.com